#69 A NESPRESSO CONVIDOU A DUA LIPA PARA UM CAFÉ… O RESULTADO?

Quando uma marca com 40 anos de história decide trocar George Clooney por Dua Lipa, ou melhor, decide não trocar, mas acrescentar, estamos perante uma decisão estratégica que vai muito além de um simples contrato de imagem. Estamos a falar de uma operação de rejuvenescimento de marca cuidadosamente calculada.

Em março de 2026 a Nespresso anunciou o que rapidamente se tornou um dos movimentos de marketing mais comentados do ano: a nomeação de Dua Lipa – cantora e compositora britânica, nascida em 1995, uma das artistas mais influentes da sua geração – como Global Brand Ambassador da marca, protagonizando a campanha Vertuo World, lançada em abril em todas as plataformas. O detalhe que faz desta notícia uma aula de estratégia? George Clooney não saiu. Ficou num papel secundário, com uma frase que resume a tensão criativa com elegância: “That’s my line.” Para compreender a escolha de Dua Lipa primeiro é preciso compreender o problema. A Nespresso construiu, ao longo de duas décadas, um posicionamento de luxo europeu fortemente ancorado na figura de George Clooney — sofisticação, ironia elegante e masculinidade madura. Uma equação que funcionou extraordinariamente bem para um segmento etário específico. Contudo, a audiência que cresceu com Clooney está a envelhecer e a nova geração que está a crescer ainda não se identifica com o universo da marca. A escolha de um embaixador de marca não é, ou não deveria ser, uma questão de popularidade. É uma questão de alinhamento de valores percebidos, capacidade de extensão a novos segmentos e coerência narrativa com a identidade da marca. Dua Lipa cumpre estas três condições de forma invulgarmente precisa. “Ela simboliza curiosidade, abertura e a coragem de experimentar coisas novas, uma energia que se alinha perfeitamente com a direção que estamos a tomar como marca”, refere Leonard Aizpuru, diretor de marketing da Nespresso.

O que esta campanha nos ensina sobre brand strategy?

1. Rejuvenescimento não é substituição. A tentação das marcas maduras é fazer uma ruptura clean, uma nova cara, um novo tom, uma nova identidade. A Nespresso demonstra que é possível acrescentar sem apagar. A narrativa de “dois mundos”, o legado e o futuro, pode ser mais rica do que qualquer um deles isolado.

2. O embaixador certo é aquele cujos valores já existem na marca. Não se escolhe uma celebridade para criar associações que não existem. Escolhe-se alguém que torne visíveis associações que já estavam presentes, mas que não chegavam a determinado público. Curiosidade, exploração e evolução, a Nespresso tinha estes valores e a Dua Lipa tornou-os audíveis para uma nova frequência.

3. A autenticidade percebida tem valor de mercado real. A declaração de Dua Lipa de que “cresceu com a Nespresso” não é apenas uma boa citação para comunicados de imprensa. É uma diferença de modelo: o endosso transacional versus a identificação genuína. O consumidor de 2026, altamente treinado para detetar inautenticidade, responde de forma diferente a cada um deles.

4. A gestão do legado é tão importante quanto a gestão da novidade. A Nespresso protegeu décadas de capital de marca ao não retirar Clooney de forma abrupta. O humor da cena partilhada: “That’s my line” é, na prática, uma operação de relações públicas com a audiência histórica da marca.

5. O produto tem de acompanhar a narrativa. A campanha ancora-se no Vertuo Up, uma linha que produz uma gama alargada de bebidas de café, quentes e frias. Este detalhe não é cosmético: a Geração Z é a principal impulsionadora do consumo de cold brew e de bebidas de café personalizáveis. O produto e o embaixador alinham-se na mesma direção estratégica.

A Nespresso não mudou de identidade, expandiu-a. E fê-lo com a precisão de quem sabe que o maior risco não é mudar demasiado. É mudar pouco ou tarde demais. O café ficou o mesmo. O que mudou foi quem a marca convida para o partilhar.

Gisela Pires
Partner Agência Evaristo
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